トヨタ・レクサス惨敗/山本 哲士

4828412794 トヨタ・レクサス惨敗―ホスピタリティとサービスを混同した重大な過ち
山本 哲士

ビジネス社 2006-06
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トヨタの高級車ブランドである「レクサス」が、日本市場で苦戦を強いられていると、ニュースか何かで見聞きしたことがある。そもそもあまり自動車には関心が低いこともあって、その実情や背景はよくわからないままだった。

先日図書館で見かけた、この本のタイトルに惹かれて読んでみることにした。

そもそも“レクサス”という言葉は、「レクサスES300、日本名ウィンダム」というCMで、初めて聞いたことははっきりと覚えている。どうやら、これまで日本では別の名前で売っていた商品を、レクサスブランドとしたもののようだ。

LS … セルシオ
ES … ウィンダム
GS … アリスト
IS … アルテッツア
LX … ランドクルーザー
SC … ソアラ

なるほど、これまで普通に売られてきた車が、ブランドが変わった瞬間から高級車として高く(場合によっては100万円以上も)なったのだから、車そのものもそうだが、売り方自体も相当な工夫が必要だということは容易に想像できる。

おそらく、それに失敗したんだろうということも薄々感じてくる。

日本レクサスには、すでにクルマ自体が出来合いのモノであることの上に、個性とかプレミアム感というきわめて曖昧なコンセプトを与えてしまった。(p.31)

実際、レクサスが掲げたプレミアム感を具現化したレクサスならではというサービスの多くは、本来は既存のトヨタでやるべきサービスだったと指摘する声もある。アメリカで大成功したのは、アメリカにあった“ホスタビリティ”が提供できたからだと筆者は指摘する。

そして日本では…

レクサスの店にはいって掛けられた言葉がなんと「お帰りなさいませ」だった。

「本当!?」と思ってしまうが、本書にはそう書かれている。ホスピタリティを取り違えているという実例として挙げている。まぁ、メイド喫茶じゃあるまいし、たしかにこれはやり過ぎだろう。ホテルや航空会社の客室乗務員たちから学んだという方法自体を批判している。

本書ではホスピタリティとは何かということについて詳しく説明している。

サービス ホスピタリティ
相手が何を求めているかを前もって想定している 想定した知っている部分でしかコミュニケートしない(知らない場合すらある)
これ見よがしに行うことを強調 徹底してされげなく行う
ないと不満 なくとも、もともと不満はおこらない
多数を相手にするので効率が決め手 相手ひとりを丸ごと引き受けるため効率とは無縁
量価計算が可能 不等価計算、計算不能
シンプルで煩雑ではない 複雑かつ煩雑
画一的 多元的

このあたりは大変興味深く読んだ。まったくと言っていいほど縁のない“プレミアム”か“高級”とは何か?ということを考えさせられた。

販売不振となった原因のひとつとして考えることもできよう。ホスピタリティという視点は悪くないと思う。ただ、本文中にグラフや図表は一切なく、定量的(つまり数字)はほとんど示されていないことから、著者が感じたままの表現にとどまっているため、説得力は薄い。

そして、ある自動車会社の副社長に対して、著者がプレゼンをしたという話では…

私の説明に対して、件の副社長は…(中略)…顔を主に染め、怒るような反応を示した。私は吹き出しそうになるのをこらえて…(中略)…説き続けたけれど、彼は聞く耳を持っていなかったようだ。(p.131)

といった“偉そうな”態度が、文章中から垣間見えるのも鼻に付く。さらに、

ネットワーク社会は、「ポスト・インダストリアリズム」「ポスト・フォーディズム」「ポスト・モダニズム」「情報社会」「グローバル化」からなる現在進行中の社会の姿といえる。(p.141)

これは時間/空間を越えたグローバルなフローにおいてバーチャルな文化を構築していく。(p.141)

という、一度読んだだけでは理解しがたい表現も気になる。そして、

ホスピタリティとは美の経済そのもの。美のエコノミーを創造していくことなのだから。(p.197)

と煙に巻いたような結論を見ると、なんだか“置いてけぼり”を食らった感でいっぱいになった。

もっとも、高級車もなにも、いまトヨタはもちろん、自動車市場全体が非常に苦しい状態になっている状況は、ホスタビリティどころの問題ではないのかもしれない。でも、そうした視点を持つことは、今後の自動車市場(それ以外でも)を考える上でとても大事なものであるということは、よく分かった。

2 thoughts on australia online synthroidトヨタ・レクサス惨敗/山本 哲士

  1. 日本とアメリカのトヨタの大きな違いはラインナップですね。カローラ、カムリ、Rav4、ハイランダー(ランクル)、ヤリス(ビッツ)、Matrixくらいしかないのです。

    アメリカで一番大きなセグメントは、セダンで、日米独韓がしのぎを削っています。韓国車の健闘は目を引きますが、本題ではないので避けるとして、BMWは北米では絶好調で、ハイエンドセダンのブランドリーダー的な存在です。工場があるおかげか、日本の値段から40-50%くらいは安い価格設定もユーザーをたくさん惹きつけていると思います。

    北米で、Big3相手ならトヨタ・ブランドで十分、赤子の手を捻るようなもの、ただBMW、ベンツのFR高級車勢と4駆のアウディ相手に互角にやっていくには、トヨタはFRの強いモデル、セルシオ、アルテッツァなどを当てる必要があったんでしょうね。全モデルを皮シートにして、ちょっと捻ってレクサスにしたら大ヒット!みたいな感じ。(ちなみにBMW、ベンツ、アウディで皮シートでないモデルは無いはずです)

    レクサスの成功は、もともと少なめだった北米トヨタのラインナップが大きく貢献したのでは?と思います。

    翻って日本を見れば、クラウンあり、マークXあり、小型から大型、スポーツからミニバンまで何でも揃っているのに、レクサスを持ってくる積極的な理由は端から無かったと思います。失敗の理由は、単純に日米における競合も含めた製品ラインナップの問題、だけだと思うのです。個人的にですが・・・。

  2. ≫ kuro さん

    お久しぶりです。
    とても興味深い話ありがとうございます。
    自動車業界は疎いものですから、そういった話は新鮮に
    感じます。 なるほど、アメリカでの成功は、単に
    ラインナップがひとつ増えただけとも言えるわけですね。

    これまでのように、どの国でも右肩上がりで車の需要が
    高まっていたうちは良かったのでしょうが、さすがに、
    今後はそうはいかないでしょう。

    かつては、自社ブランド同士で競合しているケースも
    ありましたよね。(いまでもあるのかもしれませんが)

    それに危機感を持ったトヨタが、新しい道を模索した
    結果出した、ひとつの答えが「レクサス」だったのかも
    しれませんね。

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